Digital Customer Experience Blog

Digital Customer Experience Blog

Meningen op deze blog weerspiegelen de opvattingen van de schrijver en niet per definitie die van de Capgemini Group

Online dippen of doorspurten in tijden van recessie?

Niemand weet het precies: gaat het nou goed of slecht met de online wereld? Geven bedrijven nu meer of minder uit in deze tijden van recessie aan online. Online? Ja, online – je weet wel: dingetjes doen met web, mobiel en social voor klanten en meestal ook medewerkers.

Dat de pure players uit deze wereld zoals de online retailers en partijen met succesvolle apps gewoon doorgroeien is bekend. Het gaat dan veelal om groei binnen het totale marktaandeel, de kanalenmix en media/ad spend ten koste van de traditionele kanalen.  Die groei en ook de gekte van duizelingwekkende overnames zal voorlopig nog wel aanhouden. Maar hoe zit het echter met de “corporate enterprises” uit de oude wereld van de financials, consumer packaged goods, retail, manufacturing, utilities en de overheid? Blijven zij investeren in digitale kanalen (los van adverteren)?

In de vier keer dat ik een dip of zelfs recessie heb meegemaakt is me het volgende opgevallen bij deze organisaties:

  • In 1998 begon er iets te veranderen bij veel organisaties en ging men vol op de rem als het ging om online projecten. We waren net bezig met eCommerce voor B2C en B2B, internetbankieren werd groot en personalisatie was hot. Grote transformaties om bijvoorbeeld een eigen direct kanaal te realiseren met een eigen e-Commerce platform werden uitgesteld. Het was het begin van de internet bubble. Vol de rem erop dus, maar het leek een kleine hick-up, want in 1999 werd er weer flink gas gegeven. Deze dip werd ook mede veroorzaakt door het soms nog niet hebben van voldoende kritische massa en bandbreedte en onzekerheid over de opbrengsten.
  • In de periode 2001-2004 was er sprake van veel onzekerheid en werd er veel discussie gevoerd over de resultaten van met name de eigen internet-projecten en de bijbehorende business case. Voor veel partijen vielen de opbrengsten tegen en was er een periode van herbezinning. Ook werd prioriteit gegeven aan het reduceren van kosten en het “compliant” zijn ten koste van investeringen in collaboration via online proposities. Er werd daarom veel in de back-office geïnvesteerd en minder in de front-office. Vanaf 2005 volgde er juist in die front-office een sterke opleving. Het was de tijd van Web 2.0.
  • In 2008-2009 had iedereen last van de kredietcrisis waardoor er wederom sprake was van temporisering van online projecten, maar minder dan voorheen. Inmiddels was het niet meer alleen web. Ook mobiel en social werden omarmd. Maar belangrijker: de digitale kanalen waren inmiddels te belangrijk geworden en leverden een belangrijke bijdrage aan de bedrijfsdoelstellingen. Veel organisaties zijn in deze periode ook anticyclisch gaan budgetteren en juist gaan investeren in online (denk aan de banken: de klant centraal stellen betekende veelal het investeren in de relatie met klanten via digitale kanalen). De aandacht lag ook veel op het verbeteren van de efficiency van de channels operatie.
  • De afgelopen twee jaar is er ook flink geïnvesteerd en zijn veel partijen live gegaan met nieuwe sites, mobiele apps, collaboration platforms en social media initiatieven. Dat ging gepaard met het professionaliseren van de online operatie en architectuur – mede ook door de opkomst van cloud en het feit dat voor veel partijen het belangrijkste digitale kanaal niet meer het eigen kanaal was maar een extern social media kanaal. Door de veelal organische groei van de online operatie is er veel geïnvesteerd in optimalisatie van de operatie en het cross-channel kunnen leveren van succesvolle proposities.
In het eerste kwartaal van dit jaar zie ik dat er weer sprake is van onzekerheid. Nieuwe projecten worden uitgesteld, stilgelegd of getemporiseerd. De vooruitzichten voor veel organisaties zijn onzeker. Er moet over de hele linie nog meer bezuinigd worden en we gaan weer ouderwets op de rem. Of er echt sprake is van een dip of dat er nu in het tweede kwartaal doorgespurt gaat worden zal de komende twee maanden blijken. Ik verwacht zelf dat er van uitstel in het eerste kwartaal geen afstel zal komen. Veel organisaties hebben inmiddels een professionele digital channel organisatie staan met de volgende kenmerken:
  • Vaste capaciteit om continu de kanalen te optimaliseren op basis van real-time klantgedrag en het meten van de resultaten. In plaats van continu grote programma’s en projecten op te starten zijn er agile teams die continu werken aan web, mobile en social projecten. Er is daardoor minder fluctuatie en meer continuïteit. Ook is er minder sprake van een muur tussen business en IT.
  • Focus op de harde werkelijkheid door te meten: in de genoemde periodes waarin er sprake was van een dip zag je ook vaak dat het niet duidelijk was wat de opbrengst was van alle investeringen (menig CEO stelde in die periodes de vraag of het nou allemaal wel nodig was, dat investeren in web). Door channel analytics goed te organiseren kun je deze discussie plat slaan en laten zien wat de opbrengsten zijn of direct bijsturen als deze tegen vallen.
  • Volume: massa is kassa geldt ook voor digitale kanalen. Inmiddels zijn de volumes in het gebruik van sites voor pre-sales, sales en post-sales dusdanig hoog dat stoppen of minderen geen optie meer is. Ook zie je binnen organisaties dat bepaalde collaboration platformen daadwerkelijk succesvol worden gebruikt en zijn ingebed in het werkproces.
  • Flexibiliteit in een open ecosysteem: steeds meer partijen maken gebruik van bestaande channel oplossingen en diensten die op basis van een output-gebaseerd of pay-per-use  pricing model worden ingezet. Dat maakt het mogelijk om met minder gevolgen bij te sturen in mindere tijden.
Dus online dippen of doorspurten in tijden van recessie? Ik houd het op doorspurten mits we in staat zijn om nog beter te meten en sneller in te spelen op gedrag van klanten en medewerkers in het gebruik van digitale kanalen en de effecten daarvan, gecombineerd met het continu efficiënter maken van de digital channels operatie.

Over de auteur

Remko Reinders
Remko Reinders
With the consultants in my strategic business domain, I partner with customers to optimize their online performance. We support with conversion optimization, online marketing, online strategy, online content management, analytics, social media and user experience optimization.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *.