Digital Customer Experience Blog

Digital Customer Experience Blog

Meningen op deze blog weerspiegelen de opvattingen van de schrijver en niet per definitie die van de Capgemini Group

Waar de ligt de focus voor Digital Marketing in 2014?

Categorie: Digitale marketing

Nog even en dan zijn de feestdagen weer aangebroken. Voor de meeste mensen een aanloop naar sneeuw, cadeau’s en gezelligheid. Helaas niet voor de marketeers, bij ons draait het allemaal nog even om Q4 voordat de gluhwein op tafel kan. Denk hierbij aan de laatste campagnes om End-of-Year targets te halen, optimalisaties voor het kerst shoppen en het opstellen van de targets en een campagne plan voor 2014. Hoewel het een drukke periode is wil ik alvast proberen om vooruit te kijken naar het nieuwe jaar en een aantal trends aan te kaarten die een nog grotere rol zullen gaan spelen.


Cross Channel Marketing

We hebben inmiddels onderzocht en bewezen dat het combineren van campagnes en customer engagement over verschillende kanalen voor een toename in de waarde van een klant zorgt. We hebben zelfs al een aantal pioniers gezien die het hebben uitgeprobeerd, en met succes! Echter op dit moment heeft de meerderheid nog moeite om zo’n effectieve cross-channel strategie op te zetten. Welke obstakels moeten nog overwonnen worden?

Business challenge: Cross channel marketing vraagt in de eerste plaats om het begrijpen van alle klant-interacties die er met de organisatie plaatsvinden. Elk kanaal kan op een andere manier geïnterpreteerd worden, vraagt om een andere manier van engagement en maakt het onmogelijk om een campagne 1-op-1 naar andere kanalen te kopiëren. Zonder het besef welke benadering elk kanaal van een organisatie vraagt is het zinloos om een cross-channel strategie op te gaan zetten.

IT challenge: Met de focus op gepersonaliseerde marketing wordt het benaderen van een klant steeds complexer. Door dit vervolgens over verschillende kanalen te gaan integreren maakt het managen van een campagne zeker niet makkelijker. Marketeers zijn hierdoor nog afhankelijker geworden van IT. Een krachtig platform dat ondersteunt in campagne optimalisatie, customer engagement en tracking is daardoor een vereiste geworden binnen zo’n complexe omgeving.


Conversie attributie

Stel je een organisatie voor, inmiddels volwassen in het gebruik van digital analytics, die bezig is met het verdelen van de campagne budgeten voor 2014. De sleutelvraag bij deze tijdrovende missie is: Hoeveel heeft een campagne of kanaal bijgedragen aan de conversie?

Een customer journey bestaat vaak uit verschillende interacties (touchpoints) met een merk, voordat het tot een conversie leidt. We kunnen inmiddels de waarde van een conversie niet meer toewijzen aan het laatste ‘touchpoint’. Vooral de campagnes die niet direct gericht zijn op activatie kunnen van onmeetbare waarde zijn bij zo’n conversie.

De grootste uitdaging in conversie attributie is het verzamelen van de data, specifiek voor offline campagnes. Voor een marketeer is het inmiddels vrij simpel geworden om online campagnes te volgen aan de hand van cookies, campagne id’s, etc. De grootste uitdaging ligt in de attributie van offline kanalen zoals radio, TV en (nog belangrijker) de fysieke winkels. En dan bedoel ik dat we verder moeten gaan kijken dan QR-codes en afgekorte URL’s. We moeten en kunnen dit veel innovatiever oppakken met technologieën zoals NFC, loyalty apps , iBeacons, etc.


Social Search

Een van de meest dynamische omgevingen in online marketing is search marketing. Penguin updates, Panda updates, search marketers moeten agile zijn willen ze om kunnen gaan met de uitdagingen die zoekmachines hen weer voor de voeten werpen. We hebben de afgelopen jaren de traditionele zoekmachines social al zien opnemen in hun algoritmes, maar recent heeft Facebook het speelveld ook betreden met hun Graph Search.

Social media zijn bezig met het uitbreiden van hun zoekfunctionaliteiten wat tot aantrekkelijke nieuwe mogelijkheden heeft geleid.  Inmiddels zijn de klanten/prospects al actief op graph search maar hebben organisaties deze plek nog niet ontdekt als een marketing kanaal. Het gaat hierbij allemaal om het creëren en verzamelen van likes, check-ins en reviews die de ranking van een merk of bedrijf bepalen. Er liggen hier verder weinig obstakels maar het gaat er vooral om wie het stokje als eerste gaat oppakken.  (via Marc Blinder)


Content Marketing

Onderscheiden in content is steeds lastiger geworden. Social media is zowel een filter als distributie kanaal geworden voor een grote hoeveelheid online content, wat de focus op kwaliteit nog meer heeft vergroot.  Hoewel content marketing zeker geen nieuw topic in online marketing is, zal het een nog grotere rol gaan spelen in 2014.

Ten behoeve van de kwaliteit is het nog belangrijker om de content op het juiste kanaal met de juiste doelgroep af te stemmen. Content zoals video en afbeeldingen voegen meer authenticiteit toe en we zien dat verschillende social media hierop aan het inspelen zijn (recent: Twitter met inline images). De manier waarop een klant benaderd wil worden verschilt per kanaal en maakt de overweging om een kanaal wel of niet te gebruiken nog belangrijker. Zeker op social media zijn dit de factoren die het succes van een campagne gaan bepalen.


Zoals ik het nu zie gaan we een jaar tegemoet waarin vooral bestaande onderwerpen een grotere rol zullen gaan spelen in de marketing strategie. Campagnes en specifiek proposities zullen nog meer op een individuele klant moeten worden afgestemd. Dit samen met het belang om de attributie van verschillende kanalen te meten en het integreren van offline kanalen met digital. Het zal ongetwijfeld nog meer gaan vragen van de ondersteunende rol die IT nu binnen marketing heeft.

Ik hoop dat dit wat inzicht en context geeft bij de focus op 2014. Ik ben zeker ook benieuwd hoe jij het nieuwe jaar in marketing voor je ziet. Laat het horen in de comments!

 

Over de auteur

Ralph van der Pauw

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *.