Digital Customer Experience Blog

Digital Customer Experience Blog

Meningen op deze blog weerspiegelen de opvattingen van de schrijver en niet per definitie die van de Capgemini Group

Verhoog online conversie: maak het mooi en makkelijk

Alleen een gelikte website is niet genoeg. Investeren in een mooie website heeft alleen zin als er ook wordt geïnvesteerd om deze makkelijk en intuïtief in het gebruik te maken. En hoe mooier de site, hoe meer dit van belang is. Dit is de uitkomst van mijn afstudeeronderzoek in de  toegepaste cognitieve psychologie aan de Universiteit van Leiden. [1]


Mooi is niet altijd gebruikersvriendelijk

Herken je dit? Je wilt online een aankoop doen en je belandt op een webstore die er mooi en gelikt uitziet. Dat ziet er goed uit, dus hier wil je wel je geld besteden. De navigatie op de site is echter onbegrijpelijk en je kunt niet vinden wat je zoekt. Gefrustreerd haak je af. Je zoekt verder en komt terecht in een webwinkel die er dan wel niet zo mooi uitziet als de vorige, maar je kunt direct het product vinden wat je zoekt. Je besluit hier je aankoop te doen.
 
Bovenstaand voorbeeld illustreert het belang van zowel visueel ontwerp als gebruiksvriendelijkheid. Een mooie site geeft een goede eerste indruk, waardoor bezoekers deze zullen verkiezen boven een minder mooie site.[2] [3] Mooie webwinkels worden als geloofwaardiger ervaren dan minder mooie webwinkels. Bovendien zullen klanten eerder geneigd zijn daar een aankoop te doen.[4] Een gebruikersvriendelijke site is minstens even belangrijk. Deze wordt als meer geloofwaardig ervaren, straalt vertrouwen uit en draagt bij aan loyaliteit van de klant.[5] [6]
 
Wanneer een site mooi wordt gevonden houdt dit echter niet automatisch in dat deze gebruiksvriendelijk is. En andersom: als iets gebruikersvriendelijk wordt gevonden, hoeft het niet meteen mooi gevonden te worden. [7] [8]

maak het makkelijk

 

Het onderzoek: moeilijk vs makkelijk

Wat beinvloedt de relatie tussen hoe mooi iets wordt gevonden en hoe gebruiksvriendelijk dit is? Ik vermoedde dat het iets te maken kon hebben met de invloed van mentale inspanning. Uit onderzoek blijkt namelijk dat sites die minder mentale inspanning vereisen mooier worden gevonden en sites die meer mentale inspanning vereisen als minder gebruiksvriendelijk worden ervaren.[9] [10] Oftewel:hoe makkelijker, hoe mooier en hoe moeilijker hoe minder gebruiksvriendelijk.
 
Om het effect van mentale inspanning te onderzoeken maakte ik van vijf homepages twee varianten. Één moeilijke en één makkelijke. Ze zagen er precies hetzelfde uit, alleen de omschrijvingen van de links in de navigatie waren aangepast. In de moeilijke variant was er denkwerk voor nodig om een taak uit te kunnen voeren, terwijl alles in de makkelijke variant direct duidelijk was. Twee groepen gebruikers werden gevraagd om óf de makkelijke, óf de moeilijke homepages te beoordelen op mooiheid en gebruikersvriendelijkheid. Ze wisten uiteraard niet dat er twee verschillende varianten waren of dat zij in één van de twee groepen zaten.
 
Het resultaat was verrassend. Er was een trend te zien waarbij hoe mooier de pagina werd beoordeeld, hoe hoger de gebruikersvriendelijkheid werd gescoord. Hierbij maakte het niet uit of dit de moeilijke of makkelijke variant was. Er was echter één uitzondering: de pagina die als mooiste was beoordeeld. In de makkelijke variant scoorde deze het hoogst op gebruiksvriendelijkheid. Dus mooi en makkelijk is gebruikersvriendelijk. In de moeilijke variant scoorde deze pagina significant lager op gebruiksvriendelijkheid. De score was zelfs lager dan die van minder mooie pagina’s.

 

Conclusie: maak het je klanten makkelijk

Van een mooie website wordt verwacht dat deze ook makkelijk te gebruiken zal zijn. Als aan deze verwachting niet wordt voldaan is het effect op de ervaren gebruikersvriendelijkheid groot. Zo groot zelfs dat een site die minder mooi is als meer gebruikersvriendelijk wordt ervaren, wanneer deze makkelijk is in het gebruik. Als je het je klanten moeilijk maakt verpest je de eerste goede indruk van je mooie site en haken ze af.
 
Dus alleen een mooie website levert niet automatisch meer conversie. Hoe mooier de site, hoe meer van belang dat deze ook makkelijk te gebruiken is. Zorg er dus ten eerste voor dat je klanten snappen hoe ze hun doel op je site kunnen bereiken. Kijk daarna pas naar het visuele ontwerp. Alleen een mooie website is niet genoeg. Verhoog conversie door je site mooi én makkelijk te maken. Investeer dus in gebruikersgemak.

 
Hoe zorg je ervoor dat je klanten makkelijk hun doel kunnen bereiken?  Daarover meer in een volgend blog.

 

Referenties

[1] Ourtane-Krul, P.J.M. (2011). What is Easy and Aesthetic is Usable. Master Thesis - Unpublished manuscript, Leiden University.

[2] Lindgaard, G., Fernandes, G. Dudek, C and Brown, J. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression!  Behaviour & information Technology, 25:2, 115-126

[3] Lee, S., & Kaubek, R. (2010). Understanding user preferences based on usability and aesthetics before and after actual use. Interacting with computers 22, 530–543.

[4] Hall, R.H., & Hanna, P. (2004). The impact of web page text-background colour combinations on readability, retention, aesthetics and behavioural intention. Behaviour & Information Technology, 23(3), 183–195.

[5] Asman, H., Brailsford, T., Burnettet, G., Goulding, J., Moore, A., Steward, C., & Truran, M. (2008). HCI and the Web. In A. Sears & J.A. Jacko (Eds.), The Human-Computer Interaction handbook (pp. 560–572). New York: Lawrence Erlbaum Associates.

[6] Flavián, C., Guinalíu, M., & Gurrea, R. (2006). The role played by perceived usability, satisfaction and consumer trust on website loyalty. Information & Management, 43, 1–14.

[7] Lindgaard, G,. & Dudek, C. (2003). What is this evasive beast we call user satisfaction? Interacting with computers, 15, 429–452.

[8] Hassenzahl, M. (2004). The interplay of beauty, goodness and usability in interactive products. Human-Computer Interaction, 19(4), 319–349.

[9] Michailidou, E., Harper, S., & Bechover, S. (2008). Visual complexity and aesthetic perception of web pages. In Proceedings of the 26th annual ACM international conference on Design of communication (pp. 215–224).  New York: ACM.

[10] Hassenzahl, M. (2000). Prioritizing usability problems: Data-driven and judgement-driven severity estimates. Behaviour & Information Technology, 19(1), 29–42.

Over de auteur

pasQuale Ourtane
pasQuale Ourtane
I'm a cognitive psychologist with extensive experience and expertise in the field of digital design. My scientific background coupled with my creativity and insight enables me to devise innovative solutions to optimize the user experience.

My passion: driving business value for your organization by making digital applications intuitive, effective and fun to use.

My mantra: optimizing the user experience equals optimizing business results.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *.