Insights & Data Blog

Insights & Data Blog

Meningen op deze blog weerspiegelen de opvattingen van de schrijver en niet per definitie die van de Capgemini Group

Disruption

Het woord ‘Disruption’ hoor ik de laatste maanden steeds vaker. Het aantal promotionele uitingen met daar in kreten als ‘disruptive technology’ of ‘disruptive innovation’ zijn bijna niet meer te tellen.
En het lijkt er op dat men niet weet hoe elkaar te overtreffen, zo mocht ik laatst ‘disruption is de nieuwe norm’ optekenen tijdens een radio commercial. Altijd apart een Engels woord in een Nederlandse zin. Het kan zijn dat men van ‘disruptie’ sprak, echter dit woord bestaat (nog) niet in het Nederlands. Ik moet dan gelijk aan eruptie echter dat lijkt me de iets te overtreffende trap.

Als ik puur naar de letterlijke vertaling van het woord kijk, dan staat dit voor verstoring  en  ontwrichting.  Dit wetende geloof ik wel dat ik begrijp wat men bedoelt.
Dat men ‘disruption’ omarmt is op zich prima.  Ik hou van vernieuwing en dat dit hier en daar een markt wakker schud lijkt me helemaal niet verkeerd. Als alles bij het oude blijft wordt het ook vrij saai. Wat me echter wel opvalt is dat de term ‘disruptive’ te pas en te onpas gebruikt wordt.

In mijn optiek wordt het woord ‘disruptive’ als het over de ICT gaat meestal gebruikt in de context van verstorend. Daarmee claimt zo’n uiting dat hetgeen gepromoot wordt van zodanige aard is dat het daadwerkelijk de markt verstoort.

En hier gaat het volgens mij vaak mis, het liefst zou ik zien dat als er uitingen zijn met het woord ‘disruptive’ we het echt hebben over zaken die (markt)verstorend werken, meer precies, vanuit mijn economische achtergrond, zaken die het business model in een bepaalde markt echt raken.
Kortom door de verstorende kracht van hetgeen aangeprezen wordt kan men via een ander business model zaken doen.

Een vrij gangbare definitie is dat een ‘disruptive innovation’ iets is dat een nieuwe markt creëert of eventueel een bestaande markt verstoort op een zodanige manier dat bestaande marktleiders en marktdominante allianties hierdoor vervangen worden door andere partijen (vrij vertaald naar Clayton Christensen, 1995). Waarbij ik me uiteraard gelijk afvraag of een bestaande marktleider (of alliantie die deze positie momenteel bekleed) niet in staat zou zijn marktleider te blijven door het krachtig inzetten van iets nieuws.

Mijn vermoeden is dat het meestal nieuwe partijen zijn doordat er echt een nieuw verdienmodel aan ten grondslag ligt. Voor een bestaande marktleider is het vaak (bijzonder) lastig om het huidige verdienmodel om te buigen, te transformeren. Dat brengt risico’s met zich mee die vaak niet gedragen worden door de belanghebbenden in zo’n onderneming. Immers men kiest liever voor zeker door het verder benutten van het huidige verdienmodel. Op het moment dat een andere partij dan succesvol worden met een nieuw verdienmodel is het vaak te laat om hier nog in mee te komen. Wat wel vaak succesvol wordt gepoogd is het belemmeren, frustreren van de toetreding van dit nieuwe verdienmodel, door te kijken of er blokkades opgeworpen kunnen worden voor de vernieuwende partijen.

Ook in de  ICT ziet men veel van dit soort bewegingen, zaken als het aanbieden van Software as a Service (SAAS) en sommige Cloud gerelateerde ontwikkelingen zijn hier duidelijke en steeds succesvollere voorbeelden van. Hier kan, indien juist vermarkt, echt de manier van zaken doen veranderen, men betaald bijvoorbeeld voor wat men gebruikt in plaats van een vast bedrag, een licentie of een soortgelijke constructies. Door die verandering kan men daadwerkelijk stellen dat er een nieuw verdien model ergo een nieuw business model aan ten grondslag ligt.

Echter ik zie ook veel software producten en services aangeprijsd worden met het woord ‘disruptive’ die daar iets claimen wat ze volgens mij niet waar gaan maken.

Software die een proces versnelt zal het business model niet raken en hoogstens een tijdelijke voorsprong en dus voordeel bieden ten opzichte van de concurrentie.
Ook een verdere, verbeterde integratie tussen pakketten gaat het business model echt niet drastisch veranderen, hoogstens kan er wat sneller gereageerd worden.
Tevens zal het verdiepen van inzichten niet per definitie leiden tot iets dat automatisch in een nieuw verdienmodel resulteert. Dat hangt altijd nog af van hoe men (als men dat al kan) deze inzichten weet te vermarkten. Een zelfde verhaal gaat op voor het beter (sneller efficiënter) kunnen afhandelen van grote hoeveelheden data (big data) of in de steeds groeiende hoeveelheid informatie efficiënter en effectiever de juiste informatie boven te weten halen, wederom is dit een versneller en in sommige gevallen een verademing om eens de relevante informatie tot de beschikking te hebben. Echter ook dit zal niet direct leiden tot een ander business model.

In het algemeen geldt als er een (subjectieve) verbetering wordt beloofd van het al bestaande proces of de huidige manier van werken dat dit maximaal een (kortdurend) voordeel op zal leveren, maar niet de ‘game changer’ (om er maar eens een ander Engelse modekreet te gebruiken) zal zijn die aan het woord ‘disruptive’ ten grondslag ligt.

Concluderend zou ik willen stellen dat als een onderneming op zoek gaat naar een ‘disruptive innovation’ er dan ook zorg moet dragen dat de onderneming is staat is het bijbehorende nieuwe business model te omarmen. En denk hierbij aan vele aspecten, van puur administratief tot zelf de complete mindset, cultuur van een onderneming.  Zeker als de onderneming momenteel de marktleider is op een bepaald gebied, dan volgens een ander business model gaan werken heeft de nodige voeten in de aarde.

Daarnaast , als je als onderneming er over denkt een ‘disruptive innovation’ te implementeren, valideer dan ook goed of hetgeen dat wordt aangeboden je dat ook daadwerkelijk gaat brengen. Uiteraard is er niets verkeerd aan om de huidige manier van werken te verbeteren, maar een verbeterslag van huidige processtromen, manieren van werken heeft een heel ander eisen pakket dan een ‘disruptive innovation’ en zal in principe ook gemakkelijker in te passen zijn.

Over de auteur

Luuk van den Akker
Luuk van den Akker

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *.