Klantloyaliteitsprogramma’s zorgen niet voor meer betrokken digitale consumenten

| Press release
Uit nieuw onderzoek van Capgemini Consulting blijkt dat de klantloyaliteitsprogramma’s van bedrijven niet zijn meegegroeid met de snelle digitale ontwikkelingen in de wereld en daardoor falen in het betrekken van consumenten bij hun merk. Het rapport Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age onthult dat het aantal actief participerende klanten in loyaliteitsprogramma’s vaak laag is en dat 89 procent van de meningen die op sociale media over klantloyaliteitsprogramma’s worden geuit, negatief zijn.
De meeste klantloyaliteitsprogramma’s houden vast aan een traditioneel beloningspatroon waarbij klanten pas worden beloond nadat zij een aankoop hebben gedaan. Slechts een klein deel van de programma’s in het onderzoek erkent en beloont consumenten voor hun betrokkenheid bij en interacties met het merk op andere zinvolle manieren. Verder blijkt dat de meeste loyaliteitsprogramma’s geen gepersonaliseerde aanbiedingen doen en te weinig mogelijkheden hebben om gespaarde punten in te wisselen voor producten. Het negatieve sentiment op sociale media over van klantloyaliteitsprogramma’s wordt hoofdzakelijk veroorzaakt door het gebrek aan relevante beloningen, de strikte beloningsstructuren, gebruikersproblemen op online kanalen en een gebrekkig dienstverleningsniveau voor klanten.
 
In het onderzoek zijn 160 klantloyaliteitsprogramma’s meegenomen van bedrijven uit zeven sectoren over de hele wereld. Daarnaast heeft Capgemini Consulting een scan uitgevoerd van 40.000 conversaties op sociale media om het sentiment van consumenten over klantloyaliteitsprogramma’s te peilen.
De belangrijkste resultaten uit het rapport wijzen uit dat klantloyaliteitsprogramma’s niet meegroeien in het tempo waarin digitale technologie zich momenteel ontwikkelt:
  • Bij slechts 11% van de klantloyaliteitsprogramma’s krijgen klanten gepersonaliseerde beloningen die gebaseerd zijn op de aankoopgeschiedenis of –locatie van de klant.
  • In 79% van de klantloyaliteitsprogramma’s wordt gebruik gemaakt van het mobiele kanaal, slechts 24% staat toe dat klanten punten of coupons via de smartphone of tablet inwisselen.
  • 97% van de klantloyaliteitsprogramma’s is primair gebaseerd op de aankopen van consumenten.
  • In slechts 16% van de programma’s worden klanten beloond voor activiteiten zoals het invullen van online vragenlijsten, het beoordelen van producten of het attenderen van vrienden op producten.
  • Slechts 14% van de bedrijven maakt gebruik van gamification om klanten te belonen.

Klantloyaliteitsprogramma’s moeten focussen op klantbetrokkenheid
Het rapport adviseert bedrijven om klantloyaliteitsprogramma’s in de bredere context van een marketingstrategie te zien die gericht is op het realiseren van klantbetrokkenheid. Bedrijven zouden elke stap in hun loyaliteitsprogramma kritisch onder de loep moeten nemen.
Manfred van Gurchom, lead Digital Customer Experience bij Capgemini Consulting, zegt: “Het is opvallend dat bedrijven nog steeds alleen aankopen belonen en niet de promotie van het merk. Bedrijven zouden de manier waarop ze kijken naar loyaliteit moeten herzien. De loyaliteitsprogramma’s moeten integraal onderdeel worden van programma’s voor klantbetrokkenheid en customer experience. Bovendien moet de betrokkenheid van klanten via alle kanalen worden beloond én zou de beloning persoonlijk en relevant moeten zijn. Dit maatwerk zal de loyaliteitsprogramma’s verder verrijken en de betrokkenheid van klanten vergroten.”
 
Slechts negen procent van de loyaliteitsprogramma’s in het onderzoek biedt klanten de mogelijkheid om via alle kanalen punten te sparen en in te kunnen leveren voor producten. Om commercieel succes te behalen zouden klanten tijdens elk contactmoment moeten worden betrokken bij de loyaliteitsprogramma’s.

Naadloze aankoopervaring Sephora
Een van de klantloyaliteitsprogramma’s die is meegenomen in het onderzoek is “Beauty Insider” van Sephora1. In dit programma worden de loyaliteit accounts gekoppeld aan de mobiele applicatie van Sephora, en aan Apple Passbook. Sephora is dankzij deze koppeling in staat om haar klanten een naadloze aankoopervaring te voorzien, waarbij de klanten hun aankoop kunnen volgen, aanbiedingen kunnen bekijken en spaarpunten kunnen inwisselen voor producten via hun mobiele telefoon. Dat deze strategie succesvol kan worden genoemd blijkt uit het feit dat de Sephora Passbook gebruikers twee keer zoveel en twee keer zo vaak aankopen doen als de gemiddelde Sephora klant.
 
Voor de ontwikkeling van succesvolle klantbetrokkenheid programma’s, waarbij de focus ligt op loyaliteit, adviseert Capgemini Consulting bedrijven de volgende stappen te nemen:
  • Integreer klantloyaliteitsprogramma’s in de overkoepelende customer experience strategie.
  • Zorg voor persoonlijke klantervaringen.
  • Bouw “Social Listening” in zodat inzicht in klantbehoefte wordt verkregen.
  • Beloon leden voor betrokkenheid op sociale media en het promoten van het merk.
  • Gebruik gamification technieken om meer participatie te bewerkstelligen.
  • Bied toegevoegde waarde die meer is dan de traditionele beloningen.
 
Over het onderzoek
Voor het rapport Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age heeft Capgemini Consulting in november en december 2014 online onderzoek gedaan naar 160 klantloyaliteitsprogramma’s van bedrijven over de hele wereld. Hierin zijn bedrijven uit zeven sectoren meegenomen ( hotelketens, vliegtuigmaatschappijen, telco, banken, consumenten elektronica, consumenten producten en retail). Daarnaast is een scan gemaakt van 40.000 online conversaties van consumenten op sociale media om het sentiment over klantloyaliteitsprogramma’s te peilen. De analyse van het sentiment is gemaakt met behulp van geavanceerde sentiment analytics hulpmiddelen. In de analyse zijn meningen meegenomers van gebruikers, vragen of neutrale opmerkingen zijn hier buitengelaten.
 
Lees hier het rapport Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age.

EINDE PERSBERICHT

Meet our experts