World Retail Banking-rapport 2011: meer aandacht voor klantervaring noodzakelijk ondanks toenemende tevredenheid klanten

| Press release
Ondanks het lage vertrouwen in de banksector is de meerderheid van de klanten (59 procent) tevreden met zijn of haar bank, zo blijkt uit het achtste, jaarlijkse World Retail Banking Report, dat vandaag is gepubliceerd door Capgemini, UniCredit en Efma. Nieuw in het rapport van dit jaar is de Capgemini Retail Banking Customer Experience Index (CEI). Deze index meet hoe klanten de kwaliteit van hun interactie met hun bank inschatten, langs drie dimensies: producten, kanalen en klanttransacties. Een van de belangrijkste bevindingen van de CEI is dat het lokale bankkantoor een belangrijk kanaal blijft voor de consument, ondanks de toenemende populariteit van internetbankieren. Om ook op langere termijn te blijven voldoen aan de behoeften van de klant moet de rol van het lokale kantoor zich echter wel blijven ontwikkelen.

De CEI is ontwikkeld op basis van een enquête onder bijna 14.000 klanten van banken uit 25 verschillende landen. Ook werden bijna 50 diepte-interviews gehouden met senior executives van banken over de hele wereld. Gebleken is dat klanten een uitmuntende service veel belangrijker vinden dan de reputatie die de bank heeft. Zo vindt maar 27 procent van de klanten het imago van de bank een belangrijke factor om bij een bank weg te gaan, terwijl dat cijfer voor de kwaliteit van de dienstverlening op 55 procent ligt. Eerdere factoren (zoals lage prijzen en innovatieve producten) spelen steeds minder een rol in het concurrentieaspect. Een positieve customer experience is een van de weinige factoren waarmee banken zich op de huidige markt kunnen onderscheiden.

Volgens de CEI doen de banken het globaal genomen erg goed wat customer experience betreft, met een gemiddelde score van 72,2 op 100. In Noord-Amerika hadden de Amerikaanse banken de hoogste score (78,0). Voor Europa ging Zwitserland aan de leiding met een score van 76,2 en in Azië/Pacific had India de hoogste score (77,0). Maar wanneer het op een positieve ervaring aankomt met betrekking tot producten, kanalen en banktransacties, dan zijn de banken veel minder succesvol. Zo had slechts 35,8% van de klanten een positieve ervaring bij factoren die in hun ogen belangrijk waren.

De CEI is ontstaan uit het besef dat er een kloof bestaat tussen wat de banken denken dat belangrijk is voor de klant en wat de klant zelf aangeeft het belangrijkst te vinden”, aldus Jean Lassignardie, Global Head of Sales and Marketing van Capgemini Financial Services. “Aan de hand van de CEI kunnen de producten, de levenscyclus en het delivery channel van de banken worden afgestemd op de normen en waarden van hun klanten. Met het inzicht dat banken op deze manier opdoen kunnen ze hun business- en channel-strategie verbeteren.”

Banken moeten zich focussen op customer experience over de kanalen heen
Volgens de CEI is de kloof tussen de banken en de behoeften van de klanten het grootst wanneer het gaat om de kanalen die de banken gebruiken. Klanten uit verschillende regio’s kijken anders tegen de verschillende kanalen aan en schatten het belang anders in. Lokale factoren, zoals de technologische infrastructuur van een land en de mate waarin de klanten gewend zijn aan technologie, zijn belangrijke variabelen. Banken moeten bepalen welke kanalen het belangrijkst zijn voor hun klanten en voor die specifieke kanalen de meest positieve experience aanbieden.

De CEI laat zien dat klanten in elke regio het lokale bankkantoor en internet als belangrijkste kanaal zien. Toch geeft minder dan de helft van de klanten aan via deze kanalen een positieve ervaring te hebben (Noord-Amerikaanse klanten uitgezonderd). Het mobiele kanaal werd in alle regio’s het minst belangrijk gevonden. In Latijns-Amerika lag de waardering voor het mobiele kanaal wel veel hoger dan in de andere regio’s.

De sector verdient natuurlijk lof voor de hoge tevredenheid, maar banken moeten zich inspannen om de klanten een positievere experience te bezorgen op de punten die de klanten het belangrijkst vinden”, zo verklaart Alessandro Decio, Senior Executive Vice President, hoofd van de Family and SME Division van UniCredit. “Een bank heeft als doel het juiste product bij de juiste klant te krijgen via het juiste kanaal, met aandacht voor gebruiksgemak, transparantie en een vlekkeloze uitvoering. Dit is alleen mogelijk wanneer de behoeften en verwachtingen en de gebruikspatronen en kanalen van de klanten zorgvuldig worden geanalyseerd. Elke interactie met de klant moet in het teken staan van perfecte processen en maximale efficiëntie.”

Andere rol voor het bankkantoor, afgestemd op veranderende behoeften van klanten
De CEI maakt duidelijk dat het lokale bankkantoor een van de voornaamste kanalen blijft voor een goede dienstverlening. Per klantsegment zijn er wel verschuivingen merkbaar wat het bankkantoor en de gebruikspatronen betreft. Klanten beschouwen het lokale kantoor als hét adres voor advies en relatiebeheer, en verwachten hun gebruik van het lokale kantoor voor dergelijke diensten uit te breiden van 28 procent in 2010 tot 31 procent in 2015. Ook voor meer complexe aangelegenheden willen ze bij hun lokale kantoor terechtkunnen. Dit kantoor moet er zijn voor het oplossen van problemen en voor de meer complexe producten, zoals hypotheken en leningen. Tegelijkertijd is het de verwachting dat, wanneer klanten hun gebruik van directe kanalen of kanalen buiten het lokale kantoor om uitbreiden, de gewone financiële transacties voor het lokale kantoor zullen afnemen: van 37 procent in 2010 tot 34 procent in 2015.

Het lokale bankkantoor blijft een populair kanaal, maar kan door de hoge kosten en veranderende voorkeuren van de klanten in zijn huidige vorm niet blijven bestaan. Banken die winstgevend en relevant willen blijven, moeten hun strategie voor de lokale kantoren herevalueren”, aldus Patrick Desmarès, Secretary General van Efma. “Om het lokale kantoor een nieuwe en meer gewaardeerde rol te laten spelen in de algehele delivery strategy moeten banken nadenken over bijsturing van andere belangrijke punten binnen hun kantoren, zoals structuur, technologie, personeel, sales en diensten.

Banken moeten de volgende thema’s in overweging nemen en bepalen welke rol hun kantoren krijgen in hun overkoepelende bedrijfsstrategie:

  1. Het bankkantoor in het hart van een multi-channel netwerk: een full-service kantoor dat instaat voor de relatie met de klant, alle mogelijke adviesdiensten verleent en de dagelijkse transacties verzorgt.
  2. Het bankkantoor als betrouwbare adviseur: het kantoor gaat meer en meer in advies en werkt aan de relatie met de klant, terwijl de dagelijkse transacties verschuiven naar directe kanalen.
  3. Het bankkantoor als onafhankelijk netwerk: de rol van het kantoor wordt geoptimaliseerd door kantoren in te richten op plaatsen waar de klanten vaak moeten zijn (winkel, supermarkt, postkantoor).
  4. De bank zonder kantoren: bankproducten en bankdiensten worden alleen nog maar aangeboden via directe kanalen, zoals internet, telefoon, mobiele apparatuur, geldautomaten en zelfs sociale netwerken.
  5. Het bankkantoor als onderdeel van een naadloos multi-channel netwerk: het kantoor staat op gelijke voet met de directe kanalen wat de relatie met de klant betreft, in het besef dat directe kanalen onmisbaar zijn geworden voor de customer experience en erg kosteneffectief zijn voor transacties met een beperkte marge.
  6. Het bankkantoor als fysieke ruimte voor virtuele interactie: klanten vinden in het bankkantoor een locatie voor het uitvoeren van virtuele transacties, bijvoorbeeld via automaten of een videoverbinding met een centrale productspecialist.

In de multi-product, multi-channel retail-banking is er nog altijd een belangrijke rol weggelegd voor het bankkantoor. Maar hoe die rol er precies zal uitzien, verschilt van bank tot bank. Eerst moet het klantenbestand van de bank grondig worden geanalyseerd, zoals de demografische ontwikkeling, de regionale verwachtingen en de voorkeuren voor kanalen. Alleen door het lokale bankkantoor te herdefiniëren en af te stemmen op de specifieke behoeften van de klant zullen banken hun doel – een betere customer experience - kunnen verwezenlijken.